Onde investir em SEO ou em anúncios do Google ?
Esta é sem dúvida uma das perguntas que mais é feita para quem vai começar no mundo dos e-commerce. Na realidade, a pergunta mais correta seria: De que modo o SEO e Google Ads são capazes de trabalharem juntos para auxiliar a maximizar o meu ROI?
Nesse post, olharemos que um procedimento não elimina o outro e quando usados de forma conjunta vão trazer resultados bem melhores.
Agora para poder entender como isso é viável veremos a seguir os seguintes conteúdos:
- Google Ads e SEO: Como funciona cada um deles
- Google Ads para E-commerce: o que é bom e o que é ruim
- SEO para E-commerce: o que é bom e o que é ruim
- Calcular o ROI no SEO e no Google Ads para uma loja virtual
- SEO e Google Ads operando de modo integrado
- Qual a melhor porcentagem de tráfego orgânico e pago
Google Ads e SEO como é o funcionamento de cada um?
Para você que está iniciando no marketing digital e no e-commerce vamos dar informações do que se trata esse dois grandes suportes quando o assunto é buscar tráfego qualificado para uma loja virtual.
Google Ads:
Até 2018 era conhecido como Google Adwords, uma plataforma de propaganda do Google onde você produz, gerência e paga anúncios para serem exibidos nos canais do Google como:
- Rede de Pesquisa (resultado de busca)
- Rede de display (sites parceiros)
- Local Ads (Google Maps e Google Meu Negócio)
- Google Shopping
- YouTube
A forma de publicidade utilizada é chamada de CPC (custo por cliente) onde é pago somente um valor pelo clique realizado no seu anúncio.
Com a finalidade de estabelecer o valor do clique o Google faz um leilão de palavras-chaves que tem em consideração essencialmente:
- A demanda de busca do internauta pela palavra escolhida
- A quantidade de anunciantes que desejam a mesma palavra
- O índice de qualidade dos seus anúncios
SEO
Em inglês é abreviação para Search Engine Optimization em português (Otimização em Mecanismos de Buscas) usada para designar um conjunto de técnicas na melhoria do seu site procurando seu melhor ranqueamento na busca orgânica.
A busca orgânica é os resultados separados pelos algoritmos do Google de maneira gratuita. O site de busca mostra o conteúdo que mais se encaixa na pesquisa do internauta.
Para isso acontecer o algoritmo faz cálculos com mais de 200 parâmetros pelos quais os resultados mais relevantes devem aparecer.
As técnicas usadas de SEO não são uma ciência exata e se alteram de acordo como Google vai atualizando seus algoritmos. É possível demorar dias ou meses para se obter resultados para sua loja virtual e ainda não se tem garantias de que conseguirá classificar na primeira página as palavras-chaves desejadas.
As otimizações geralmente tem um divisão em duas grandes categorias:
On-page: consistem nas melhorias que são capazes de serem feitas no site (ou loja virtual) como:
- Qualidade de conteúdo (Ex: uma boa descrição do produto)
- A meta tags
- Link internos
- Clareza da escrita
- Idade do site
- Velocidade no carregamento do site
- Site responsivo (boa adaptação do site a aparelhos móveis)
- Segurança do site
Off-page: Agora entram aspectos que auxiliam no aumento da autoridade do site ou loja. Isso abrange uma análise que examina questões externas ao site ou loja por exemplo:
- Links de outros sites que apontam para o site ou loja (chamados de backlinks).
- Conteúdo de autoridade da empresa em redes sociais
- Links em conteúdos locais como Google my Business
É fundamental dizer que esses são meramente alguns fatores importantes das centenas que os algoritmos levam em conta no ranqueamento do seu site ou loja.
Análise
Encaixa-se aqui uma observação que é mais difícil utilizar técnicas de SEO em lojas virtuais do quem em sites ou blogs.
Visto que as plataformas de e-commerce são formadas por sistemas complexos e na maioria das vezes fechados com isso limitando a atuação do profissional de e-commerce especialmente no SEO On-page.
Porém existem exceções como as plataformas de código aberto(como WooCommerce e Magento) que possibilitam maior liberdade em se trabalhar o código fonte.
Na ilustração acima vemos retângulos em vermelho que mostram links de anúncios que surgem no início e no final da página (dividida em duas partes) quando procuramos por “guarda-chuvas” no Google. Todos os links restantes são resultados da busca orgânica.
SEO e Google Ads para E-commerce: prós e contras
Agora que possuímos um certo conhecimento da diferença de como funcionam estas fontes de tráfego para sua loja virtual iremos mostrar aqui os pontos fortes e os fracos de cada uma:
Prós do Google Ads:
Agilidade na instalação: Neste ponto para os lojistas virtuais o Google Ads é o certo para buscar audiência nas datas comemorativas como Dia das Mães, Natal, Black Friday entre vários.
Precisão: Utilizando a plataforma você consegue utilizar uma série de segmentações de público e separar formatos de anúncios que quando bem feitos tem uma grande taxa de conversão.
Frequência: Você determina a frequência e o tempo que deseja que seu anúncio deva ser divulgado e não fica sujeito a alterações como por exemplo atualização de algoritmos do Google.
Contras do Google Ads:
Custo: Com certeza a maior desvantagem é o valor da publicidade. Como já foi relatado na reportagem do Valor Econômico a contar o início da pandemia em 2020, os valores dos anúncios online tiveram um grande acréscimo em função do aumento da demanda.
De acordo com artigo publicado no portal da ESPM, nos Estados Unidos o valor por clique aumentou em 18% no final de 2021 em comparação a 2022 e aqui no Brasil esse crescimento alcançou os 80% chegando a bater 100% na Black Friday e no Natal.
Os varejistas online têm conhecimento que os cálculos de custo necessitam ser bem feitos e alterações como essas podem impossibilitar campanhas importantes para sua loja.
Neste gráfico da eMarketer conseguimos observar a consequência do aumento de custos dos anúncios em vários segmentos no mercado americano. Esse efeito é mundial e a tendência é de aumento com progressivo crescimento de empresas no varejo virtual.
Prós do SEO
Não tendo despesa direta pois não é necessário fazer o pagamento pelo tráfego uma vez que o algoritmo compreendeu que seu conteúdo é importante suas páginas são exibidas em colocações privilegiadas no ranking. Esta situação pode gerar um tráfego que se fosse pago teria um valor muito caro para a loja custear.
É necessário esclarecer que existe a possibilidade de ter custos indiretos como o valor pago para profissionais em SEO utilizados para uma melhor performance da loja e assim como valores e tempo usados por profissionais na empresa que se responsabilizam em implementar as melhorias.
Efeito acumulativo: quanto mais você dispõe palavras chaves mais tráfego vai conseguir e permanece sem ter custos diretos. Isso faz com que o retorno nas otimizações aumente a progressão geométrica.
Alta taxa e conversão de clique: Vários internautas acreditam mais nos resultados orgânicos do que nos anúncios, o que favorece sua taxa de clique. Não estamos dizendo que estes cliques vão com certeza se transformar em vendas. O que pode ocorrer é que quando surge um resultado pago e um outro da busca orgânica a possibilidade do segundo ser clicado é maior.
Auxilia a fechar a conta: pelo fato de não possuir custo direto fazem “a conta fechar” na venda de vários produtos que têm menor margem de venda.
Contras do SEO
É uma estratégia que será feita a médio e longo prazo: é necessário um trabalho constante e ter um bom conhecimento para produzi-lo (ou contratar um profissional). Como já falamos aqui, essa estratégia pode levar semanas ou meses dependendo da dificuldade da palavra-chave.
Não é uma ciência exata: diferentemente do Google Ads, quando você entende o funcionamento da plataforma não tem mais problemas.
No SEO você está dependente das regras do algoritmos do Google que são dinâmicos e quando alteram podem mudar negativamente as palavras que já estavam bem posicionadas. Isso exige um trabalho de manutenção permanente e atenção às alterações tecnológicas do buscador.
ROI no Google Ads e no SEO em uma loja virtual
Como calcular o retorno do tráfego gerado pelos anúncios e pela busca orgânica? Para isso é preciso utilizar uma fórmula de Retorno Sobre Investimento ROI(return on investiment):
ROI = (faturamento – custo / custo)
Se o custo em uma campanha de anúncios utilizou R $1.000,00 e o retorno em vendas foi de R $10.000,00 de faturamento, teremos então um ROI de 9.
(10.000-1.000) / 1000 = 9
Conclusão para cada R$ investido retornou um ROI de 9.
ROI no Google Ads
Essa conta é muito fácil de ser feita no Google Ads. Visto que é possível visualizar exatamente quanto foi investido, quantos cliques foram feitos e a quantidade de vendas.
Atenção muito importante: é necessário que o Google Ads esteja configurado de modo correto para que a ferramenta consiga identificar que o internauta finalizou a compra.
O Google Ads traz informações sobre o CAC que é o Custo de Aquisição de Cliente para cada palavra anunciada e também o ROAS (Return On Advertising Spend) que é o Retorno Sobre o Investimento em Publicidade. De uma forma geral na prática o ROI e o ROAS acabam significando a mesma coisa.
ROI no SEO
Agora ao se tratar de fazer o cálculo do retorno em vendas através do SEO já é preciso mais esforço. Você consegue conferir o quanto a busca orgânica representou de tráfego na sua loja através do Google Analytics mais o melhor é utilizar outra ferramenta grátis do Google, o Google Search Console.
Além do mais é recomendado a integração da sua conta de Google Ads com a ferramenta Search Console. Com isso você poderá acessar relatórios mais detalhados de quantos cliques cada palavra chave gerou e ficará mais fácil localizar as que tiveram mais influência em seu faturamento.
Ao fazer a identificação de quanto de vendas foi gerado pelo tráfego orgânico é só aplicar a fórmula de ROI subtraindo e dividindo os custos associados ao SEO da loja.
Outro modelo
Existe uma outra forma muito utilizada por especialistas é saber o valor do tráfego orgânico que a loja tem. Isto pode ser feito utilizando ferramentas grátis que executam esse cálculo automaticamente uma vez configurada.
Este valor não mostra o quanto desta soma se transformou em vendas, mas mostra como a estratégia do SEO está auxiliando para o sucesso da loja.
SEO e Google Ads trabalhando juntos
De que forma aproveitar essas duas forças de marketing ao trabalharem juntas? É simples utilizando as melhores características de cada uma e melhorando o processo. Utilize a agilidade e eficiência do Google Ads para encontrar quais palavras chaves trazem mais conversão na sua loja.
Após identificar uma boa palavra chave você deve estudar a competitividade e a possibilidade de ranqueá-la na busca orgânica para deixar de pagar por ela no médio / longo prazo.
Essas estratégias normalmente funcionam muito bem utilizando as palavras chaves chamadas de “cauda longa” que são palavras chaves mais específicas. Vamos dar um exemplo simples como uma loja de um mercado muito concorrido na internet: suplementos alimentares.
Neste mercado sem dúvida um dos produtos mais comercializados são os chamados Wheys que são shakes proteicos que podem ter origem animal ou vegetal.
Se você é proprietário de uma loja tem boas opções deste produto, uma das maneiras de escolher por onde iniciar sua estratégia de SEO é usando ferramentas como Ubersuggest e também o Google Ads.
Esta ferramenta disponibiliza uma opção de plano gratuita que consegue expor a dificuldade para se colocar uma palavra mostrando uma escala. Na tabela abaixo vamos conferir o custo e a dificuldade de cada palavra.
Ao serem identificadas as palavras de menor dificuldade de posicionamento no Google iremos agora para o segundo teste: anunciá-la no Google Ads. No caso da loja conseguir bons resultados de vendas aí sim é uma boa escolha para se investir esforços no SEO desta palavra .
Este painel apresenta o resultado das pesquisas de 3 palavras chaves: “whey”, “whey vegano” e ” whey isolado ou concentrado”. Rapidamente podemos observar que a palavra chave “whey isolado ou concentrado” tem o clique mais caro entre as três palavras R$2,47.
Em compensação é a palavra que tem menor dificuldade de ranqueamento entre as três que é de 48 (quanto maior for o número mais dificuldade). Feito isso, identificando essa provável oportunidade o segundo passo é realizar um investimento de pelo menos 3 meses no Google Ads para verificar se essa palavra chave traz uma boa conversão.
Se você conseguir um ROI de pelo menos 3, este é um bom indício de que sua loja tem competitividade neste produto e compensa investir em técnicas de SEO nas páginas de produtos e categorias para ranquear-lá bem no Google.
Ao usar essa metodologia te fez ganhar dinheiro já de várias vezes se faz muito esforço para posicionar uma palavra chave que na prática não tem retorno para sua loja.
Qual o melhor percentual para o tráfego orgânico e pago
As lojas virtuais prontas (não importa o tamanho) empregam grandes esforços no SEO, contudo tem consciência que necessitam do Google Ads para aumentar o tráfego nas datas comemorativas e descobrir palavras chaves rentáveis (como foi visto acima).
Usamos a ferramenta SEMRush (assim como a Ubersuggest tem uma opção grátis) para estudarmos o tráfego de duas lojas: submarino.com.br e uma loja virtual de moda praia. Com isso temos uma grande varejista/marketplace e outra loja com audiência entre 50 a 100 mil visitas mês.
Executando os cálculos se temos uma audiência 24.183.100 sendo que 83.100 vieram do tráfego pago, seguramente vamos afirmar que o tráfego pago representa 2,91%.
Na ilustração do painel de controle da ferramenta SEMRush mostrando os números do tráfego pago e do tráfego orgânico da loja do mercado de moda praia. Da mesma forma que foi calculado anteriormente temos neste caso 73.640 visitas das quais 264 foram de anúncios. Em função disso entendemos que o tráfego pago representa 2,79%.
O que percebemos é que nos dois casos o percentual de tráfego vindo da busca paga gira em torno de 3%. Pesquisamos outras lojas virtuais que já contam com um bom tráfego orgânico e constatamos que o percentual da mídia paga tem em média de 3% a 5% do tráfego orgânico.
As lojas virtuais de grande porte fazem investimentos relativamente maiores em anúncios por possuírem um orçamento maior. Com essa grande audiência, sem dúvida há um aumento significativo no caixa de sua loja e ainda mostra o quão é importante ter uma estratégia de curto e longo prazo.
Este gráfico ilustra a evolução padrão de uma loja que investe em SEO e Google Ads com o passar dos anos.
Finalizando
Com tudo isso que colocamos até aqui foi possível chegarmos a algumas conclusões importantes. Uma das principais é que as estratégias se completam e estão extremamente ligadas em dois fatores muito importantes: o custo e o tempo.
Em uma loja nova não podemos contar de início com o tráfego orgânico, da mesma forma como uma loja mais madura não pode depender unicamente de tráfego pago. O objetivo do gestor tem que ser em quais palavras chaves ele necessita investir em anúncios (em função do tempo ou da dificuldade de conseguir uma boa posição), e em qual vai investir para otimização de SEO no médio e longo prazo.
Ao utilizar essa estratégia você vai diminuir custos e buscar resultados mais rápidos para a loja. Em resumo faça anúncios que forem necessários na época certa e procure se posicionar ao máximo com as palavras chaves de modo estratégico para seu negócio, porém de forma inteligente usando ferramentas como as que foram citadas aqui no post.
Ficou com alguma dúvida entre em contato estamos a disposição [email protected]
